Le taux de conversion est une métrique largement utilisée pour mesurer les résultats, principalement dans le marketing numérique. Le taux de conversion de prospect en est un exemple. Pour le calculer, il suffit de diviser les conversions sur une page par son audience. Par exemple : 300 prospects convertis / 1 000 visiteurs * 100 = taux de conversion des prospects de 30 %.
De nombreuses entreprises considèrent le taux de conversion comme une mesure à utiliser comme un thermomètre pour comprendre l’efficacité réelle de la communication d’un site web ou d’une page spécifique.
Il y a aussi ceux qui préfèrent utiliser ces informations uniquement pour définir les objectifs d’une équipe commerciale ou d’un commerce électronique.
D’autres préfèrent ne consulter ces données qu’une fois par an, pour comprendre comment les performances ont été réalisées tout au long de l’année et définir des actions stratégiques sur cette base.
Et il y a ceux qui ne regardent pas ces données et ne comprennent pas pleinement leur importance ou ne savent même pas comment les mesurer.
Mais, en fin de compte, est-il vraiment si important de mesurer ces données, où cela nous mène-t-il et comment puis-je les utiliser à mon avantage ?
Nous allons répondre ici à ces questions et même ouvrir un espace de discussion sur le sujet.
Au final, à quoi correspond le taux de conversion ?
L’objectif de cette mesure peut être de comprendre comment le retour sur investissement de votre entreprise, qu’il s’agisse de temps ou d’argent, se situe par rapport aux ventes.
Mais cela peut aussi être un bon moyen de mesurer les résultats de votre stratégie de marketing numérique.
Qu’il s’agisse de remplir un formulaire d’inscription, de demander un devis ou de s’inscrire à une newsletter.
Il est très important de comprendre votre taux de conversion, car cela montrera clairement l’efficacité et la maturité du site web, et il est également de la plus haute importance de suivre les résultats de l’entreprise dans son ensemble.
Le taux de conversion peut être calculé entre toutes les étapes de l’entonnoir de vente et apporter un diagnostic sur l’endroit où se trouvent les freins, le point faible de la stratégie et montre surtout où il faut agir.
Si vous voulez comprendre comment optimiser les taux de l’entonnoir, depuis la première interaction avec votre visiteur sur un site Web jusqu’à la conclusion d’une vente, vous pouvez consulter l’article : Taux de conversion : comment optimiser l’ensemble de l’entonnoir des ventes.
Comment le taux de conversion permet-il de mesurer les résultats ?
Il y a toujours un certain investissement en argent ou même en temps dans une entreprise pour lancer une campagne.
Imaginez maintenant que vous ayez les moyens de comprendre le plus précisément possible le résultat de ce travail.
Vous pouvez, par exemple, créer une landing page pour une promotion et la diffuser sur vos canaux de communication puis optimiser la page avec des call to action bien pensés. Les gens commenceraient à entrer sur la page, montrant ainsi leur intérêt pour le contenu.
Parmi toutes les personnes qui entrent, celles qui sont réellement intéressées par le sujet rempliront un formulaire, selon votre stratégie de conversion.
Et voilà, une conversion de plus pour votre page !
Pour chaque période ou pour chaque campagne, vous pouvez évaluer le nombre de personnes qui ont converti par rapport au nombre total de visites.
À partir de là, il suffit de suivre ce nombre pour comprendre combien d’entre eux ont effectivement conclu la vente. Vous aurez alors une idée plus précise du retour sur investissement, que ce soit en argent directement ou en temps.
Ce n’est là qu’un exemple de la manière dont la mesure du taux de conversion peut aider votre entreprise à mieux cibler ses efforts de marketing numérique.
Et nous savons par expérience qu’un taux de conversion optimisé contribue à maintenir le tunnel de conversion en bonne santé.
À ce propos, si vous n’avez pas encore optimisé vos pages d’atterrissage, nous vous recommandons de lire l’article « Augmentez vos taux de conversion et obtenez plus de données de vos prospects » et profitez de tous les conseils que nous vous donnons pour améliorer vos pages.
Comment calculer le taux de conversion ?
De manière très simple, nous pouvons mesurer la conversion réelle du site web. Nous pouvons mesurer le pourcentage entre chaque étape, en considérant les critères suivants :
- Des visiteurs aux prospects ;
- Cela mène à des opportunités ;
- Opportunités pour les clients ;
L’image suivante illustre mieux l’aspect de l’entonnoir :
Il ne s’agit que d’un exemple, mais si, dans la stratégie de votre entreprise, vous considérez qu’il est intéressant de « diviser » l’entonnoir en plusieurs étapes ou de le réduire, il suffit de l’adapter à votre réalité.
Passons à un exemple pratique, le calcul de la conversion des visiteurs d’un site web en leads.
L’objectif est ici d’obtenir le contact de la personne qui navigue sur le site Web et de comprendre qui elle est afin de travailler plus avant sur sa maturation.
Un site web avec un volume de visiteurs de 10 000 personnes sur une certaine période a eu 598 remplissages de formulaire, entre les points de conversion qui sont stratégiquement placés sur certaines pages et les pop-ups.
Dans ce cas, nous calculons comme suit :
- Visites : 10 000
- Nombre de conversions : 598
- Calcul : 598/10 000 = 5,98 %.
Nous avons ici un taux de conversion des visiteurs en leads de 5,98%.
Il est important que vous sachiez quelles mesures analyser à chaque étape pour avoir le diagnostic complet des performances de votre site web et ainsi orienter vos efforts au bon endroit.
Taux de conversion : comment optimiser l’ensemble de l’entonnoir de vente
Il arrive parfois que l’on voit de nombreuses entreprises qui, pour générer plus de volume en bas de l’entonnoir, c’est-à-dire les ventes, travaillent sur l’augmentation du volume de visiteurs (haut de l’entonnoir), précisément parce qu’elles pensent qu’en maintenant les taux actuels, elles pourront augmenter proportionnellement les ventes.
Le problème est que cette stratégie ne fonctionne pas bien et n’est pas viable à long terme.
Pour cela, il existe un domaine d’étude en marketing numérique qui est l’optimisation de la conversion : utiliser des techniques pour faire progresser les Lead le long de l’entonnoir, sans nécessairement augmenter le volume.
Nous allons donner quelques idées sur ce qu’il faut faire pour optimiser chaque étape de l’entonnoir de vente, mais avant de commencer, deux choses sont nécessaires :
- Connaissez les mesures actuelles de l’entonnoir de votre entreprise. Pour cela, nous avons l’entonnoir du marketing numérique
- L’idéal est d’identifier les goulots d’étranglement et de travailler à l’amélioration d’une étape à la fois.
Haut de l’entonnoir : génération de trafic et prospects
Le sommet de l’entonnoir est l’endroit où arrivent les visiteurs du site Web de votre entreprise. Quiconque pense qu’optimiser le sommet de l’entonnoir revient à se concentrer uniquement sur la génération de trafic se trompe. Comme nous l’avons dit, ce n’est pas durable, et ce n’est souvent pas bon marché.
Il existe des moyens d’augmenter le taux de conversion du site Web, en tirant parti du volume existant de visiteurs, afin d’augmenter également le nombre de prospects qui avancent dans l’entonnoir.
Certains de ces moyens sont :
Optimisez le taux de conversion de chaque canal.
Comprendre d’où vient le trafic (médias sociaux, publicité payante, Google, etc.) et quelles pages sont visitées à partir de chaque canal.
Par exemple, en matière de publicité payante, une meilleure adéquation de l’annonce à l’offre et au public cible permettra au visiteur de trouver plus facilement ce qu’il cherche. Cela permettra d’augmenter le taux de conversion. Dans le cas de la publicité payante, l’augmentation de la conversion fait toujours baisser le coût par lead.
Augmentez et/ou optimisez les points de contact d’un prospect avec votre entreprise.
Cela concerne non seulement les formulaires, mais aussi :
Améliorez la conception et l’emplacement de l’appel à l’action (testez différentes variantes).
Utilisez des outils de capture de prospects tels que le scroll-box (fenêtre qui apparaît après une certaine hauteur en faisant défiler la page), le exit-intent (cette pop-up qui apparaît lorsque vous quittez le site), entre autres. Cela peut sembler ennuyeux ou fastidieux mais cela fonctionne.
Faites de l’A/B testing
C’est peut-être l’une des premières choses qui vient à l’esprit lorsqu’on parle d’optimiser les conversions – et ce n’est pas surprenant.
Les tests A/B sont souvent une chose simple à faire et apportent des améliorations incroyables en matière de conversion. Ainsi, en supprimant un seul champ du formulaire, nous augmentons le taux de conversion des pages d’atterrissage de 167 %.
Le milieu de l’entonnoir : préparer les prospects à l’achat
Maintenant que vous avez converti davantage de visiteurs en prospects et que vous avez attiré leur attention, vous devez maintenir leur intérêt pour votre entreprise et les inciter à consommer davantage de contenu pour progresser dans le processus d’achat.
L’optimisation de cette étape est cruciale pour la performance des ventes. Pour cela, 3 actions peuvent vous aider :
Définir le processus d’achat
Cette première étape vous aidera à définir le contenu pour chacune des étapes d’achat, à identifier dans quelle étape se trouve chaque prospect et à le traiter en conséquence.
En définissant et en comprenant le processus d’achat de votre client, vous savez quel type d’information est le plus important et quand il doit être fourni. Donner la bonne information au bon moment rend le plomb beaucoup plus attaché à votre entreprise.
Exemple : si le lead est déjà bien avancé dans la matière, qu’il a déjà compris quel problème il va résoudre et qu’il est déjà dans une phase de décision d’achat, cela n’a pas beaucoup de sens de lui envoyer des informations super basiques. L’important, dans ce cas, est de créer un contenu qui les aide à prendre cette décision (comme des cas, des comparaisons avec la concurrence, des échantillons de matériel, etc.)
Pour approfondir le sujet et concevoir ce processus, nous vous recommandons l’article Processus d’achat : qu’est-ce que c’est et quelle est son importance pour la stratégie de marketing numérique ?
Créer des automatismes de marketing pour nourrir les prospects.
Une fois le processus d’achat organisé, il est nécessaire d’être plus intelligent afin de faire progresser les prospects dans le processus d’achat de manière plus automatique et évolutive.
Un modèle de relation simple comme le marketing par courriel traditionnel ne suffit pas et l’automatisation du marketing est la solution efficace à ce problème.
Grâce à l’automatisation du marketing, il est possible de fournir le bon contenu, au bon prospect, au bon moment et à une échelle beaucoup plus grande. Les deux principaux avantages sont l’augmentation des ventes et la réduction des coûts d’acquisition.
Qualifier les prospects avant de les transmettre à l’équipe de vente.
Lorsque la génération de lead augmente, nous commençons à créer un autre problème : trop de pistes pour l’équipe de vente. En théorie, si nous avons la force de vente pour faire l’onboarding, meilleur est le lead. Cependant, d’après notre propre expérience, nous savons que chaque vendeur a un volume idéal d’approches par période, et que le dépassement de ce nombre entraînera une diminution de l’efficacité et de la productivité du vendeur.
Par conséquent, fournir des pistes plus qualifiées peut contribuer grandement à la productivité des vendeurs.
Il est également possible d’optimiser et de faire évoluer la qualification des prospects elle-même. Le Lead Scoring est une méthode/outil pour automatiser la qualification des prospects. Sur la base de certaines règles, le logiciel d’automatisation du marketing analyse les informations relatives aux prospects et indique dans quelle mesure ces derniers sont prêts à acheter. S’ils ne sont pas encore au moment idéal, il faut continuer à les entretenir. S’ils se trouvent au moment idéal pour acheter, ils sont envoyés aux vendeurs.
Bas de l’entonnoir : Ventes et rétention
Grâce à l’optimisation du haut et du milieu de l’entonnoir, nos prospects arrivent de manière instruite et dans le bon volume. L’étape suivante consiste à filtrer les pistes qui ont le potentiel de devenir des clients, et nous avons également beaucoup à optimiser à ce stade.
Le bas de l’entonnoir peut être divisé en trois points clés que nous chercherons à optimiser : la qualification, la livraison des leads et l’onboarding.
Fournir des pistes de vente plus efficacement
Il existe une forte corrélation entre les ventes et le temps qui s’écoule entre la conversion des prospects sur votre site et l’accueil des vendeurs. Au point d’indiquer que si nous parvenons à embarquer dans les 3 premières minutes après une action, nous augmenterons le taux de conversion de 98%.
C’est là que l’automatisation du marketing joue un rôle important, en envoyant les pistes que vous jugez qualifiées en temps réel vers le CRM des ventes.
En plus de la rapidité avec laquelle nous envoyons le lead aux ventes, nous devons également penser aux informations qui l’accompagnent. D’une manière générale, vous devez envoyer toutes les informations dont vous disposez sur le prospect et qui permettent au vendeur d’adopter une approche plus personnalisée. Idéalement, le vendeur devrait avoir entre les mains des informations sur le profil du prospect, comme son pouvoir de décision, la taille et le segment de l’entreprise, et ce que le prospect cherchait à résoudre lorsqu’il est venu sur votre contenu.
Utiliser le contenu pour faciliter les ventes
Quiconque pensait qu’après avoir envoyé des pistes aux ventes, le travail du marketing était terminé se trompe. Il incombe toujours au marketing de soutenir le processus de vente.
Un moyen très efficace d’aider le vendeur à contourner les objections, à passer moins de temps avec des explications très basiques et à expliquer plus en détail, est la création de contenu de blog ou de contenu riche.
Ce contenu peut aider les vendeurs, mais aussi les acheteurs potentiels qui doivent expliquer ce qu’ils ont appris au décideur.
Les automatismes de marketing peuvent également vous être utiles à ce stade, en aidant le vendeur à traiter les prospects en fonction des objections de vente présentées.
Vous pouvez les utiliser pour encourager l’urgence d’acheter, fournir des études de cas qui valident votre proposition de valeur ou informer le prospect des améliorations apportées à votre produit qui manquaient pour conclure la vente.
Comment puis-je savoir si mon taux de conversion est bon ?
Dans l’exemple ci-dessus, nous montrons un site web qui a un taux de conversion de 5,98% pour la période analysée.
Ce chiffre est bas ? C’est relatif ! Cela dépendra de votre marché, car il existe des comparaisons entre les segments qui peuvent permettre un meilleur ciblage.
Quoi qu’il en soit, il est clair que plus de 90 % des revenus de ce site web sont perdus pour une raison quelconque.
Et c’est là qu’intervient une grande partie du travail de votre équipe de marketing, pour comprendre plus précisément ce qui arrive aux visiteurs qui ne convertissent pas et pour comprendre la conversion de l’ensemble de l’entonnoir.
Que peut-il se passer si je ne calcule pas correctement mon taux de conversion ?
Le taux de conversion est l’une des mesures les plus pertinentes dans le monde du marketing numérique. D’où l’importance de calculer correctement cette métrique.
Si cette mesure n’est pas utilisée et calculée correctement, nous marcherons à l’aveuglette. Le taux de conversion est un indicateur crucial pour mesurer l’efficacité de nos campagnes de marketing ; si elles fonctionnent correctement, si les résultats sont les bons…
En d’autres termes, le taux de conversion nous indique quel pourcentage d’utilisateurs atteint l’objectif de notre campagne. Si vous ne le mesurez pas correctement, vous utiliserez mal votre budget et obtiendrez un retour sur investissement négatif pour vos efforts.
Quelle est la relation entre le taux de conversion et la croissance des entreprises ?
L’optimisation du taux de conversion a une relation directe avec la croissance de votre entreprise. Voici quelques-uns des avantages de travailler sur cette métrique :
1. Plus de prospects et de nouveaux clients
Si les visiteurs de votre site web restent plus longtemps grâce à l’optimisation de la conversion que vous avez effectuée, vous pourrez générer plus de prospects et de clients.
2. Un meilleur retour sur investissement des publicités payantes
Lorsque vous obtenez davantage de conversions grâce à vos annonces payantes, le retour sur investissement augmente et votre investissement devient rentable.
3. Réduction des coûts d’acquisition des clients
Le nombre de conversions que vous obtenez pour un certain investissement détermine le coût d’acquisition des clients. Plus vous convertissez, plus le coût est faible.
4. Une fidélisation client plus élevée
Si votre commerce électronique offre une bonne expérience utilisateur et est optimisé, le client est susceptible de revenir. Cela signifie qu’au fil du temps, ils achèteront plusieurs fois chez vous et augmenteront leur valeur à vie.
5. Un retour sur investissement maximal pour votre budget marketing
Si vos efforts de marketing génèrent un trafic important sur votre site web et que votre processus d’optimisation du taux de conversion garantit que ce trafic se traduit par des conversions, votre campagne de marketing est un succès.
6. Gardez une longueur d’avance sur vos concurrents
L’optimisation constante de votre taux de conversion vous permettra de connaître le comportement des utilisateurs et de réagir rapidement à leurs besoins, ce qui vous donnera une longueur d’avance sur vos concurrents.
7. Prenez des décisions fondées sur des données et non sur des « intuitions ».
Lorsque vos décisions sont fondées sur des données concrètes, plutôt que sur l’intuition, vous pouvez prendre des risques et expérimenter différentes solutions. Cela vous permettra d’améliorer la croissance de votre entreprise.
Si l’on considère tous les avantages mentionnés ci-dessus, un bon taux de conversion peut être synonyme de revenus plus élevés et de plus de bénéfices.
Est-il également possible de calculer le taux de conversion d’un e-commerce ?
Bien sûr que oui ! Et voyons un fait qui va vous intéresser à coup sûr. Selon les chiffres partagés par Statista, le commerce électronique mondial a un taux de conversion moyen de 2,1 %.
Le taux de conversion est un indicateur de performance pour vos stratégies de marketing numérique. Elle est liée à l’objectif défini dans votre stratégie, qu’il s’agisse de ventes, de téléchargements, de clics sur des liens, de soumissions de formulaires, etc. Une conversion est donc le moment où l’un de ces objectifs est atteint.
Pour le calculer, utilisez la formule que nous avons montrée au début de cet article.
6 conseils ou stratégies pour augmenter votre taux de conversion
Tenez compte de ces conseils pour améliorer votre taux de conversion.
1. Vérifiez l’aspect de votre site Web sur téléphone.
Pour une raison quelconque, de nombreuses entreprises ont tendance à examiner et à approuver leurs sites Web en version de bureau sans accorder une attention particulière à la conception optimisée pour les mobiles.
Examinez attentivement votre site web et passez en revue l’ensemble du processus de paiement sur mobile. Demandez à votre équipe de faire de même et assurez-vous que votre site est rapide et facile à utiliser depuis un téléphone mobile ou une tablette.
2. Améliorer les descriptions et les images de votre site web
La description d’un produit ou d’un service peut faire la différence entre conclure un achat ou s’en aller. Il est important que vous vous efforciez de rédiger une description de vos produits qui soit pertinente, convaincante et attrayante.
En même temps, l’utilisation d’un bon matériel graphique pour accompagner ces descriptions est essentielle pour conclure le message et convaincre le client potentiel.
3. Effectuer des tests A/B
Il existe de nombreux tests que vous pouvez effectuer sur votre site web pour valider ce qui fonctionne le mieux et ainsi optimiser votre taux de conversion. Un test A/B consiste à tester deux ou plusieurs versions de votre site web avec des designs, des textes dans les boutons d’achat, des couleurs de panier, des messages et une structure de page différents, entre autres changements.
Ensuite, examinez les résultats et choisissez le test gagnant pour apporter les changements correspondants au site final.
4. Optimisez la vitesse de votre site web
Une vitesse de chargement lente de votre site Web (plus de 4 secondes) peut nuire à l’expérience utilisateur et faire fuir vos clients potentiels.
Pour tester la vitesse, vous pouvez utiliser Google : Pagespeed Insights. Vous pensez peut-être que votre site Web fonctionne à merveille, mais il est toujours possible de l’améliorer. Vérifiez les recommandations de l’outil pour les ordinateurs de bureau et les téléphones portables et optimisez la vitesse de chargement de votre site autant que possible.
5. Proposer différents modes de paiement
Pour améliorer l’expérience de l’utilisateur sur votre site web, offrez autant d’options de paiement que possible. Si vous faites du commerce électronique, cet aspect est crucial pour éviter les frictions au dernier point du processus d’achat et conclure la vente.
6. Récupération des paniers abandonnés
La récupération d’un panier abandonné est cruciale dans les boutiques en ligne ou le commerce électronique. Essayez de motiver le client à revenir sur votre site Web pour compléter son achat. Cela peut être réalisé en mettant en œuvre un flux d’automatisation qui envoie un courriel à l’utilisateur 15 minutes après l’abandon du panier.
Conclusion
D’une manière générale, le taux de conversion est l’une des mesures les plus importantes d’une entreprise et devrait être une préoccupation latente.
C’est un chiffre managérial et extrêmement important, qui aidera au développement des actions marketing de l’entreprise.
À ce stade, nous ne pouvons pas écarter l’équipe de vente, qui aura la responsabilité d’apporter des informations pertinentes sur les pistes que l’équipe de marketing fournit, ainsi que de comprendre la qualité de ces pistes et de travailler constamment à l’ajustement des critères.
Si vous voulez obtenir de bonnes performances dans votre activité, identifier chaque point faible et les opportunités sur lesquelles travailler pour améliorer vos résultats, ne cessez pas de suivre votre taux de conversion !
